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2020【服装人】新的10年大考——稳住,我们能赢!

添加时间:2020-04-04 13:59:12   浏览次数: 次    【 】   打印   关闭窗口

    今年,无疑是服装业近10年来最难熬的一年。库存、租金和基本为0的线下客流,让其饱受折磨。大品牌瑟瑟发抖,小品牌摁下暂停键。

    有人给服装人算了一笔账:通常1月-2月的销售占全年10%-15%左右。疫情使得线下暂停销售,这将直接导致全年收入降低8%-10%。更痛的是,不能开源,还无法节流。即便一家品牌员工只有150人,光工资、房租、税、水电等累计1个月,损失就可达100-200万。

    中国服装业,此刻正站在风暴中心迎接冲击。但或许,这也是一次进化机会——倒逼我们扩张思维,重新梳理手上的生意。

    1.关于盈利
   
    线下合线上,就地升级

    一场风暴,从吹散了时尚,到吹断了经济。比于2003年的非典危机,这次的“寒意”有过之而无不及。
    先是关店潮来袭:
   
    优衣库:关闭中国市场750间门店中的270间
    H&M:关闭在武汉地区的所有门店,共13家
    Levi’s:关闭在中国约一半数量的门店
    Adidas:暂时关闭部分中国门店,并表示会对短期业绩产生负面影响
    耐克:关闭中国约半数门店,瑞银发布报告称其从1月中到2月底的业绩将大跌70%
    Burberry:关闭中国内地市场64家门店中的24家
   
    2.再是现金流之殇

    “疫情带来的最大问题就是现金流。”无论是直营模式,还是加盟商体系,停止营业后最大的困难就是现金流。那么造成这种局面,主要问题在哪呢?

    1.盈利模式的单一化

    在此之前,除了大品牌实行线下线上加速融合外,大部分中小服装店是完全忽视这一点的。即便是在直播盛行的2019年,也视而不见,完美错失风口。

    可如今,服装人意识到:光靠实体不够。于是,大家开始积极调整自家策略,就地升级,进攻线上。每天有成千上万个人与李佳琪、薇娅开始“抢生意”。
   
    茵曼,联动全国600多家门店店主开展社群营销;
    伊芙丽,通过社群及时自救,借势推动会员全渠道打通;
    雅戈尔,门店导购通过组群、朋友圈、定向推送开展线上线下融合;
    太平鸟,利用线上实现半数暂停营业门店有销售,且日均总销售额超80万;
    绫致,线上小程序六天线上交易总额已经超过2800万元;
    歌莉娅,打通小程序商城,2月7号当天高达300万。
   
    这就如同“被奶牛杀死”的故事。当你失去了救命稻草,才能立刻找到另一套盈利模式。病毒这颗子弹,尽管击伤了企业,但也击碎了老板们的固有思维:线上不仅是渠道,更是战略,是一整条产业链,是全新的商业模式。所以,这次疫情,必将倒逼传统服装进行盈利模式的升级。

    2.关于顾客
   
    母爱算法→父爱算法→挚友算法

    要想不被“背叛”,你就得重新理解自己和与消费者的关系。事实上,我们与消费者之间,已经进行了两次关系迭代——“母爱”到“父爱”,如今我觉得应该转化成“挚友”。它们有什么区别呢?

    母爱销售 = 用户要什么你就给什么;
    父爱销售 = 我告诉你什么叫好的,听我的;
    挚友销售 = 我倾听你的需求,再从中筛选出好的。

    这些关键点都不在销售,而在于谁有资格做“母”“父”“挚友”?

    金淼认为,对于服装人来说,你需要比大多数受众的认知超前很多,并且审美高度达到一定程度,消费者足够信任,才可以获取“为挚友的资格”。 而当你能成为一名“挚友”,你的品牌力也就随之实现扩张。

    金淼从不觉得品牌力一定要大费周章,当你用优质内容、产品、服务占领了顾客心智,每每购物都能优先想到你时,那就是品牌力的展现。 但这一切都基于,你对服装行业的足够专业、热爱,以及对顾客的真诚。 一场疫情,想必会让服装人更加珍惜每一位顾客。

    3.关于营销
   
    保质保量,讲好故事

    上一点讲到,我们看得见消费者的需求,那么就要抓住需求,让其满足。如何做到这点?

    首先,保证产品自始至终的好;其次,用活动或故事来给自己造势。像10年前那样做生意已然不行,现在再香的酒都怕巷子深。不做营销,必然会被竞争对手甩开一大条街。我们来看,疫情一发生,太平鸟、歌莉娅等本就重视线上运营的品牌,借着优势,保住了热度。

    之前没那么注重线上运营的品牌怎么办?讲故事。

    比如当下很多品牌都选择转型生产防护服、口罩,或是往重灾区捐赠物资。这段时间,传播越多正能量故事的品牌,越容易被消费者记住,并会形成消费后移。
正如之前大家喊着“欠囧妈一张电影票”,“欠波司登一件羽绒服”,是一个道理。

    光会营销够吗?当然不,更重要的是这些品牌本身质量的稳定。稳定的营销,稳定的产品,才会让消费者稳定地信任你。 所以说,疫情期间依旧不能对产品松懈,但营销需重视起来。这就是所谓的“保质保量,讲好故事”。疫情会让消费者重新定义服装品牌,也会反过来让每个服装人更重视营销,保证质量。

    4.关于认知
   
    看得越远,变得越快,活得越久。
   
    三年前,服装业拼的是流量,是数据,是爆款;
    三年后,服装业拼的是效果,是转化,是思维。
   
    金淼认为,现在对于服装人最重要的,就是面对每一次突如其来的轰炸,是否有足够跳脱的思维和能力迅速重整旗鼓。
   
    近几年的市场趋势我们可以看出:每一次“灾难”后,活下来的都是积极拥抱变化的企业。
   
    2003年非典肆虐,京东开启网上售货模式,逐渐发展成现在两大电商平台之一;
   
    2017年“关店潮”后,李宁关店178间,优化体验店铺,走“大店”路线;
   
    2018年电商冲击后,海澜之家与天猫合作,旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”;
   
    ......
   
    这些曾经置之死地而后生的人,都成为了行业的翘楚。危机并没有打垮他们,反而逆势崛起,激发了潜能。
这次疫情,对于我们服装人来说,也一样。
   
    按照马斯洛需求层次理论,短期内消费者会更注意安全需求,用于服装上的消费支出减少。但疫情结束后,消费一般都会报复性反弹。服装消费也会阶段性上升。
   
    此时此刻,我们或许被打得措手不及,但疫情也会提高消费者对健康、审美、品质生活的追求。
正如当年汶川地震,四川市场迅速成为各行各业重点抢占市场,经历和近距离感受灾难的人,更愿意消费。

    5.关于心态

    随时随地,保持野心
   
    说实话,我认识的服装人这段时间都很泄气。他们认为顾客都无法出门,没有打扮的需求,于是也开始闭店歇业?
事实上,宅在家并不意味着不需要时尚,越是心情躁郁的时候人越需要“美”来调节自己。近期时间微博大火的用各种物品拍照,就可以略知一二。
   
    此外,短视频平台的火爆也让很多人在家也能分享穿搭经验,我们称之为“云时尚”。所以我们可以看出,即便大家无法出门,对于时尚、美的渴望度依旧存在。
 且截至2018年6月30日,我国网民规模就已达8.02亿,其中有5.69亿人热衷在网上买买买。
   
    既然大家依旧有需求,那我们就要学会在逆势风口取利。保持野心,坚持希望,即便在家办公,也要维持服装人最基本的美好。
不慌、不丧、不放弃,是此刻最好的“战斗状态”。所以,这一次风暴,不仅是逼迫,更是一种成长。2020对服装人来说,已经是新的10年大考。不仅考验实力,更磨练意志。

   干服装的各位:稳住,我们能赢!
   
   
不做被时代抛弃的人!



 

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